Un manual de marca en diapositivas ayuda a empleados, agencias y proveedores a decidir sin adivinar. Explica reglas verbales y visuales, ejemplos, usos prohibidos, activos y excepciones; no sustituye la biblioteca de archivos ni el sistema de diseño. Prepara un borrador desde el brief aprobado; el equipo sigue validando reglas, datos y relaciones.
Conecta la estrategia con las reglas
Define qué permanece fijo y dónde se permite adaptación. Una frase rectora puede decir: “Para responsables de operaciones que buscan hacer manejable el trabajo complejo, sonamos calmados, precisos y útiles; el diseño facilita jerarquía y evidencia”. Separa fundamento —audiencia, promesa, diferencia—, identidad verbal —principios, tono, términos—, visual —logo, color, tipo, imagen, layout— y gobierno —fuente, aprobación, cambios—. Un lockup legal puede ser fijo; la fotografía admite rango.
| Capa | Preguntas | Documento necesario |
|---|---|---|
| Fundamento | ¿Quién es la audiencia, qué prometemos y cómo nos distinguimos? | Propósito, posicionamiento, audiencia, valores e idea de marca. |
| Identidad verbal | ¿Cómo debe sonar la marca en diferentes situaciones? | Principios de voz, matriz de tono, terminología y ejemplos. |
| Identidad visual | ¿Cómo debe verse en los canales comunes? | Logo, color, tipografía, imagen, iconos y reglas de composición. |
| Gobernanza | ¿Quién es dueño del sistema y cómo se manejan excepciones? | Fuente de activos, aprobación, disparadores de revisión e historial. |
Una estructura principal de 10–15 diapositivas
Adapta un núcleo de 10–15 páginas a los canales reales. Un equipo pequeño puede combinar piezas; uno global puede separar lenguaje, visuales, movimiento, datos y accesibilidad. Muestra correos, ventas, redes, producto, reportes y eventos, incluyendo un caso con restricciones; una muestra perfecta por sí sola no revela dónde chocan las reglas.
Propósito y audiencia
Explica a quién sirve la marca y qué resultado humano o de negocio apoya.
Posicionamiento e idea
Formula la promesa distintiva y la idea que debe conectar toda comunicación.
Principios de voz
Define tres o cuatro rasgos observables y sus límites.
Tono por situación
Muestra cómo cambian audiencia, canal y nivel de riesgo sin cambiar la identidad.
Jerarquía de mensajes
Ordena propuesta de valor, pruebas, mensajes clave y términos aprobados.
Sistema de logotipo
Incluye variantes, espacio libre, mínimo, fondos y usos incorrectos.
Sistema de color
Da valores, roles, combinaciones y comprobaciones de accesibilidad, no solo muestras.
Tipografía
Define familias, jerarquía, pesos, espaciado y alternativas permitidas.
Imágenes e iconos
Describe tema, composición, tratamiento, procedencia y exclusiones.
Aplicación y gobernanza
Muestra piezas reales y nombra fuentes de activos, responsables, excepciones y mantenimiento.
Haz observable la voz y el tono
La voz es carácter estable; el tono responde a la situación. “Claro” significa resultado primero, verbos concretos, términos explicados y pocos calificadores; no significa brusco o incompleto. Onboarding: conciso y seguro; interrupción: directo, responsable y calmado; campaña: energético y específico; política: preciso y neutral. Separa proposición principal, mensajes por audiencia y pruebas. Da términos aprobados, prohibidos y reglas para afirmaciones.
| Situación | Ajuste | Regla de ejemplo |
|---|---|---|
| Onboarding | Seguro y conciso | Nombra la siguiente acción y el resultado visible. |
| Interrupción | Directo, responsable y calmado | Impacto, respuesta actual y hora de la próxima actualización. |
| Campaña | Energético pero específico | Beneficio respaldado por pruebas creíbles. |
| Política | Preciso y neutral | Conserva términos, alcance, excepciones y fechas efectivas. |
Un eslogan no es un sistema de mensajes. Enseña cómo adaptar la misma idea a un titular, correo, presentación y respuesta de soporte. En cada antes/después, añade la regla que motivó el cambio: así se puede aplicar el criterio en otra situación sin copiar la frase.
Tres ejemplos que enseñan el criterio
Los ejemplos siguientes pertenecen a una marca ficticia de gestión de proyectos con voz calmada, directa y útil. Se supone que proyectos, invitaciones, responsables y fechas son funciones confirmadas; también que la interrupción está confirmada y la actualización de las 15:00 está comprometida. No son afirmaciones sobre Presenti.
| Situación | Antes | Después y por qué |
|---|---|---|
| Onboarding | Desbloquea un potencial ilimitado. | Añade tu primer proyecto e invita al equipo. Nombra acciones, no una promesa abstracta. |
| Interrupción | ¡Ups! Todo se arreglará pronto. | Las exportaciones de informes no están disponibles. Investigamos y daremos una actualización a las 15:00. No promete reparación. |
| Campaña | La mejor herramienta de productividad de todos los tiempos. | Mantén responsables y fechas junto a cada tarea. Sustituye un ranking no sustentado por una función. |
La voz permanece reconocible, pero el aviso de interrupción es más contenido que la campaña. La guía de voz y tono de Mailchimp también distingue carácter estable y respuesta a la situación; elige los rasgos de tu marca, sin copiar su personalidad.
Muestra regla, rango y aplicación visual
Logotipo y color
Presenta cada elemento como regla, rango permitido y aplicación. Para el logotipo, muestra variantes aprobadas, espacio libre, mínimo, fondos y cambios prohibidos. En color distingue primario, secundario, acento, superficie, texto y datos; registra los valores exactos en los espacios de color necesarios y quién los mantiene.
Jerarquía y sustitución tipográfica
Muestra títulos, subtítulos, cuerpo, captions y etiquetas de datos con tamaño, peso y espacio. Las fuentes disponibles pueden variar entre web, presentaciones y documentos de oficina; define la ruta de sustitución aprobada.
Imágenes, ilustración e iconos
En fotografía indica tema, punto de vista, composición, luz, tratamiento y licencia. Para ilustración e iconos define trazo, relleno, perspectiva, detalle, esquinas y usos apropiados.
Composición y datos
Muestra cuadrícula, márgenes, densidad, alineación y jerarquía en formatos reales. Para gráficos define colores, énfasis, etiquetas, comparación y revisiones de accesibilidad.
Movimiento y alternativas
Si es relevante, define duración, aceleración, secuencia, contención y una alternativa con movimiento reducido. No uses solo color para comunicar estados o categorías: conserva un símbolo, texto u otra señal y comprueba combinaciones en su contexto.
Valida pares de color, no solo muestras
Ejemplo ficticio con texto blanco #FFFFFF: fondo #FF4D32 da 3,30:1, por debajo de 4,5:1; fondo #B83A25 da 5,72:1, por encima. WCAG 2.2 AA exige al menos 4,5:1 para texto normal y 3:1 para texto grande que cumpla condiciones. Documenta texto y fondo juntos. Aprobar el par no demuestra accesibilidad total: tamaño, layout, gráficos y otros requisitos también cuentan.
| Texto | Fondo | Contraste | Texto normal |
|---|---|---|---|
| #FFFFFF | #FF4D32 | 3.30:1 | Menos de4.5:1 |
| #FFFFFF | #B83A25 | 5.72:1 | Más de4.5:1 |
Define propietarios y excepciones
Nombra responsable del sistema y de activos, biblioteca vigente, versión, historial, cadencia y disparadores. Una excepción debe incluir audiencia, canal, restricción, cambio propuesto, razón, duración y dueño. La aprobación necesita plazo, formato y escalado. Comprueba adopción por muestras, preguntas repetidas y excepciones; una falta de consistencia puede venir de archivos inaccesibles. Prueba el manual con tres tareas realistas y corrige lo que no resuelve.
| Pregunta | Respuesta necesaria |
|---|---|
| ¿Dónde están los activos actuales? | Una biblioteca identificada con dueños, versiones y reglas de reemplazo. |
| ¿Quién aprueba excepciones? | Rol, plazo de respuesta, formato y escalado. |
| ¿Cuándo revisar? | Cadencia regular y cambios de producto, canal o accesibilidad. |
| ¿Cómo comunicar cambios? | Historial, nota de versión, plantillas afectadas y dueño de migración. |
| ¿Cómo comprobar adopción? | Muestreo, preguntas recurrentes, uso y patrones de excepción. |
El responsable puede aprobar una excepción limitada, recomendar otro patrón o actualizar la norma si la necesidad se repite. Mide reducción de ambigüedad: preguntas recurrentes pueden señalar un ejemplo ausente; excepciones frecuentes, una regla poco realista; piezas inconsistentes, archivos inaccesibles. En el ejercicio de tres tareas, pide elegir voz, logo, color y plantilla, registra dónde falta respuesta y mejora la guía.
Crea el borrador sin inventar la marca
1. Prepara el paquete aprobado
Reúne estrategia, voz, variantes de logo, valores de color, jerarquía tipográfica, imágenes, aplicaciones y reglas de gobierno. Elimina versiones obsoletas y registra responsable y fecha de cada fuente. Mantén los archivos de producción separados de las instrucciones descriptivas.
2. Da una instrucción con alcance
Ejemplo: «Crea 12 diapositivas de manual de marca para incorporar empleados y agencias. Incluye audiencia, posicionamiento, una idea de marca, cuatro principios de voz con límites, matriz de tono, jerarquía de mensajes, logo, roles de color, tipografía, imágenes, aplicaciones, activos, excepciones y revisión. Deja marcadores para activos y valores no suministrados. No inventes eslóganes, colores, fuentes ni requisitos legales». Añade el documento o brief vigente y permitido.
3. Revisa la estructura antes del estilo
Comprueba que la estrategia explique las reglas verbales y visuales, que las aplicaciones las sigan y que el gobierno cierre el sistema. Quita recomendaciones genéricas. Evalúa una plantilla por densidad y legibilidad; sus colores, imágenes, fuentes y tratamiento de logo son candidatos, no reglas aprobadas.
4. Sustituye y prueba aplicaciones
Inserta activos oficiales, valores exactos, reglas, ejemplos y responsables. Prueba al menos tres formatos reales y un caso limitado, como móvil pequeño o marca compartida. Confirma que el enlace al archivo vigente abre y que se pueda solicitar una excepción. Presenti no decide la aprobación legal del logo, las licencias de fuentes, un valor exacto de color ni si una excepción protege la marca.
Preguntas frecuentes
El manual explica estrategia, voz y visuales; “style guide” puede significar lo mismo o un subconjunto, así que define alcance. Los ejemplos incorrectos sirven si se acompañan de regla y alternativa. Revisa por calendario y por nuevos productos, canales, audiencias, hallazgos de accesibilidad o excepciones repetidas, con dueño e historial. Si sigue siendo difícil adaptar la marca, una presentación bonita aún no está terminada.
Fuentes
- Mailchimp’s voice and tone guide (en inglés)
- WCAG 2.2’s AA contrast criterion (en inglés)
- How to Create a Brand Style Guide (en inglés)
